Во введении объясняется, почему образ университета в информационной среде зависит от множества каналов и способов подачи сообщений. Здесь обозначаются объект и предмет исследования, формулируются проблема, цель и задачи, а также указывается, какие виды медиа будут изучаться и за какой период. Отдельно поясняется практическая ценность сопоставления источников.

В этом теоретическом разделе раскрывается понятие медиаобраза и объясняется, как он складывается из текстов, изображений, оценок и повторяющихся тем. Рассматриваются критерии, пригодные для сравнения материалов: тема, тональность, фактическое содержание, заголовок и предполагаемая аудитория. Раздел задаёт основу для единообразного анализа публикаций.

Раздел кратко знакомит читателя с Южно-Уральским государственным университетом и его публичным присутствием. Указываются проверяемые сведения об истории вуза и поясняется, какие стороны его деятельности могут попадать в медиа: образование, наука, студенческая жизнь и общественные события. Это помогает соотнести сообщения с контекстом организации.

Здесь рассматриваются различия между каналами, которыми управляет сам университет, и независимыми источниками информации. К внутренним относятся сайт и официальные сообщества, к внешним — редакции СМИ и другие авторы. В разделе описывается, как формат и аудитория площадки могут влиять на содержание, объём и тон публикаций.

В разделе обосновывается выбор периода наблюдения и критериев включения публикаций в исследование. Описывается план отбора 12 материалов из разных типов медиа, правила фиксации названия, даты и ссылки, а также схема анализа тем, фактов и тональности. Единые правила позволяют сравнивать источники последовательно и прозрачно.

Практическая часть начинается с представления собранного корпуса источников: газетных и журнальных публикаций, теле- и радиоматериалов, страниц сайта, мессенджеров и социальных сетей. Для каждого материала фиксируются тип площадки, дата, тема и ссылка или библиографические сведения. Раздел показывает, насколько разнообразна выборка и какие ограничения у неё есть.

В этом пункте публикации изучаются по заранее установленным критериям. Отмечаются главные темы, приведённые факты, цитаты, оценки и способы привлечения внимания; отдельно рассматривается, какой аспект деятельности ЮУрГУ выходит на первый план. Наблюдения заносятся в таблицу, чтобы выводы можно было проверить по исходным материалам.

Раздел объединяет результаты анализа внутренних и внешних медиа и выявляет сходства и различия в представлении университета. Сравниваются повторяющиеся темы, акценты, тональность и способы подачи; при этом учитываются формат площадки и характер её аудитории. На основании сопоставления формулируются осторожные выводы и рекомендации по коммуникации.

В заключении кратко подводятся итоги анализа и проверяется, удалось ли выполнить поставленные задачи. Обобщаются наиболее заметные особенности медиаобраза ЮУрГУ, различия между внутренними и внешними источниками и ограничения выбранной выборки. Также обозначаются рекомендации, которые опираются на наблюдения, а не на предположения, и возможные направления дальнейшего изучения темы.

В списке приводятся все использованные источники: материалы СМИ, страницы официального сайта и социальных сетей, публикации в мессенджерах, а также литература о медиа и методах анализа содержания. Для электронных материалов указываются автор или организация, заголовок, площадка, дата публикации и ссылка; для печатных и эфирных материалов — доступные выходные данные.