Во введении обозначается тема проекта и объясняется, почему интернет-магазину важно понимать поведение посетителей. Формулируются проблема, актуальность, цель и задачи, а также уточняется, что именно будет считаться конверсией. Здесь же задаются границы анализа: рассматриваются путь покупателя на сайте и возможные улучшения, а не финансовые результаты конкретной компании.

В разделе раскрывается значение конверсии применительно к интернет-магазину и приводится общий способ её расчёта. Различаются целевые действия: оформление заказа, регистрация, подписка или добавление товара в корзину. Объясняется, почему при сравнении важно одинаково определять аудиторию, период и учитываемое действие, а также почему один показатель не описывает все стороны работы сайта.

В этом разделе описываются основные шаги покупателя: переход на сайт, поиск товара, просмотр его характеристик, добавление в корзину и оформление заказа. Для каждого шага рассматриваются возможные потребности пользователя и препятствия, например непонятная навигация или отсутствие сведений о доставке. Раздел нужен, чтобы связать улучшения сайта с конкретными действиями посетителя.

Раздел знакомит с подходами к изучению пользовательского поведения: анализом событий, воронки, обратной связи и сравнением вариантов страниц. Уточняется, что данные показывают, где посетители прекращают путь, но не всегда объясняют причины. Поэтому количественные наблюдения следует дополнять проверкой интерфейса и анализом вопросов или отзывов покупателей.

В практической части выбирается условный или доступный для изучения интернет-магазин и последовательно рассматриваются его каталог, карточка товара, корзина и оформление заказа. По каждому этапу фиксируются сильные стороны и возможные затруднения для покупателя. Наблюдения отделяются от предположений, а найденные проблемы связываются с тем, какие данные помогли бы подтвердить их влияние.

На основе анализа формируется перечень предложений по улучшению сайта и процесса покупки. Для каждого предложения указываются проблема, ожидаемое изменение поведения и способ проверки результата. Решения расставляются по приоритету с учётом предполагаемой пользы, сложности внедрения и доступности ресурсов, чтобы стратегия представляла собой последовательный план, а не набор несвязанных идей.

В разделе задаётся порядок проверки предложенных улучшений: выбор исходных показателей, внедрение одного изменения или ограниченного набора изменений, сбор данных и последующее сравнение. Рассматриваются конверсия в заказ и промежуточные действия на пути покупателя. Отдельно отмечается необходимость учитывать период наблюдения и внешние обстоятельства, которые способны повлиять на результат.

Раздел посвящён условиям, которые могут ограничить точность выводов: недостаточному объёму наблюдений, сезонности, рекламным кампаниям и одновременным изменениям сайта. Также рассматривается ответственное обращение с данными посетителей: в учебном анализе не следует собирать лишние персональные сведения, а примеры и результаты нужно представлять без раскрытия личной информации.

В заключении кратко соотносятся выполненные задачи и полученная стратегия. Обобщаются выявленные барьеры на пути покупателя, наиболее обоснованные предложения и показатели, с помощью которых можно проверить их эффект. Отмечается, какие выводы основаны на наблюдениях, а какие требуют подтверждения реальными данными, и обозначаются возможные направления дальнейшего изучения интернет-магазина.

В список включаются использованные учебные и справочные материалы по электронной торговле, маркетингу, пользовательскому опыту и веб-аналитике. Для интернет-источников указываются автор или организация, название материала, адрес страницы и дата обращения. Источники должны подтверждать определения и методы, применённые в проекте; сведения из рекламных публикаций следует отличать от независимых рекомендаций.