3. Неценовые факторы спроса

Определения и обозначения

Спрос — желание и возможность покупателей приобрести товар по разным ценам за определённый период. Это не просто интерес к товару: у человека должны быть средства на покупку, а его желание должно относиться к определённому времени. Понятие спроса помогает увидеть, как покупательское поведение связано с ценой.

Величина спроса — количество товара, которое покупатели готовы и могут купить по данной цене за определённый период. Например, можно говорить о количестве пачек чая, которое купят за неделю по конкретной цене. Это понятие нужно, чтобы описать одну точку на кривой спроса, а не всю зависимость от цен.

Неценовые факторы спроса — обстоятельства, кроме цены самого товара, которые изменяют спрос и сдвигают всю кривую спроса. К ним относятся, например, доходы покупателей и их предпочтения. Термин помогает отличать изменение всей рыночной ситуации от реакции на изменение цены товара.

Нормальный товар — товар, спрос на который обычно увеличивается при росте доходов; товар низшей категории — товар, спрос на который при росте доходов может сокращаться. Это не оценка качества и не характеристика любого товара навсегда: всё зависит от того, как покупатели меняют свои покупки при изменении дохода. Различие нужно, чтобы правильно определить направление изменения спроса.

Как это устроено

Кривая спроса показывает, какое количество товара покупатели приобретают при разных ценах, если остальные условия не меняются. Когда меняется цена самого товара, покупатели выбирают другое количество по той же зависимости: точка перемещается вдоль кривой. Если меняется, например, доход или число покупателей, условия уже другие, поэтому прежняя кривая не описывает ситуацию. Тогда сдвигается вся кривая, а не отдельная точка на ней.

Изменение дохода действует по-разному в зависимости от вида товара. Если товар нормальный, больший доход позволяет чаще покупать его или выбирать большее количество, поэтому спрос растёт; при снижении дохода он обычно сокращается. Для товара низшей категории возможен обратный результат: получив больше средств, покупатель переходит на предпочтительную замену и реже выбирает этот товар. Значит, прежде чем делать вывод о спросе, нужно определить, к какой категории относится товар.

Товары-заменители могут удовлетворять одну и ту же потребность, например чай и кофе. Если цена кофе растёт, часть покупателей переходит на чай, поэтому спрос на чай увеличивается даже при неизменной цене чая. Взаимодополняющие товары используют вместе: например, чай и сахар. Если сахар дорожает, некоторые покупатели сокращают покупки обоих товаров, и спрос на чай может уменьшиться.

Вкусы и предпочтения определяют, какие товары покупатели считают привлекательными. Положительная информация о товаре или изменение моды может побудить больше людей его выбирать, а утрата интереса — уменьшить спрос. Ожидания тоже влияют на покупки сегодня: если люди ждут подорожания, они могут приобрести товар заранее. Если же покупатели опасаются снижения доходов, они могут отложить покупку или сократить расходы уже сейчас.

Рыночный спрос складывается из спроса отдельных покупателей. Если на рынке становится больше людей, желающих приобрести товар, совокупное количество покупок увеличивается при тех же ценах. Для этого не требуется, чтобы изменились доходы или предпочтения каждого человека: достаточно появления новых покупателей. Когда покупателей становится меньше, рыночный спрос обычно сокращается.

Сдвиг вправо показывает, что спрос вырос: при каждой цене покупатели готовы приобрести больше товара. Сдвиг влево означает снижение спроса — при каждой цене желаемое количество меньше. На графике для роста спроса исходная кривая D₀ заменяется кривой D₁ правее неё. Цена самого товара при таком сдвиге может оставаться прежней.

Неценовые факторы спроса и направление его изменения

Используйте таблицу так: сначала определите, какой фактор изменился, затем проследите, как это повлияет на решение покупателей. Примеры показывают типичное направление изменения, но конкретная реакция зависит от ситуации и вида товара. Во всех строках речь идёт о спросе при неизменной цене рассматриваемого товара.

Разбор задач

Публикация о пользе яблок

Условие. Цена яблок не изменилась, но после публикации о пользе яблок покупатели стали чаще их покупать. Нужно определить, спрос или величина спроса изменилась, и показать результат на графике.

1. Цена самого товара осталась прежней, поэтому движение вдоль кривой из-за изменения цены не объясняет ситуацию.
2. Публикация меняет отношение покупателей к яблокам и относится к фактору вкусов и предпочтений.
3. Если при каждой цене покупатели готовы покупать больше яблок, кривая спроса сдвигается вправо.

Ответ. Изменился спрос, а не величина спроса. На графике нужно показать сдвиг кривой вправо: от исходной D₀ к новой D₁.

Доходы выросли: хлеб и лапша

Условие. Доходы покупателей увеличились. Обычный хлеб считается нормальным товаром, а дешёвая лапша быстрого приготовления — товаром низшей категории. Требуется определить направление изменения спроса на каждый товар.

1. Сначала учитываем рост доходов, а затем отдельно рассматриваем категорию каждого товара.
2. Хлеб — нормальный товар, поэтому покупатели могут чаще выбирать его или покупать больше; спрос на него растёт.
3. Лапша — товар низшей категории: с ростом дохода часть покупателей может перейти на другие продукты, поэтому спрос на неё сокращается.

Ответ. Спрос на обычный хлеб увеличится, а на дешёвую лапшу быстрого приготовления может уменьшиться. Нельзя выводить одинаковое направление для обоих товаров только из факта роста доходов.

Цена кофе и цена сахара

Условие. Цена кофе выросла, и спрос на чай увеличился. Одновременно подорожал сахар, и спрос на чай сократился. Считаем чай и кофе заменителями, а чай и сахар — взаимодополняющими товарами.

1. Рассматриваем цену самого чая: она не менялась, значит, ищем неценовой фактор спроса на него.
2. Кофе — заменитель чая. Подорожание кофе делает чай относительно привлекательнее, поэтому спрос на чай увеличивается.
3. Сахар дополняет чай. Его подорожание может снизить покупки чая вместе с сахаром, поэтому спрос на чай сокращается.

Ответ. Оба изменения объясняются ценами других товаров: рост цены заменителя повышает спрос на чай, а рост цены дополняющего товара снижает его. На графике первое изменение сдвигает кривую спроса вправо, второе — влево.

Типичные ошибки

Ошибка — называть изменением спроса любое изменение количества покупок. Её допускают, когда не различают всю зависимость от цены и количество при конкретной цене. Проверьте себя: если изменилась только цена самого товара, изменяется величина спроса, а точка движется по прежней кривой.

Ошибка — считать, что рост дохода обязательно увеличивает спрос на любой товар. Обычно так рассуждают, перенося свойства нормального товара на все покупки. Уточните категорию товара: спрос на товар низшей категории при росте дохода может сократиться.

Ошибка — путать заменители и взаимодополняющие товары. Это происходит, если учитывать только то, что цены изменились, и не проверять, как товары связаны в потреблении. Спросите себя: можно ли одним товаром заменить другой или их обычно используют вместе? Подорожание заменителя обычно увеличивает спрос на рассматриваемый товар, а дополняющего товара — уменьшает.

Ошибка — изображать изменение неценового фактора как перемещение по кривой. Так бывает, если любой сдвиг количества связывают с изменением цены самого товара. Проверьте, что изменилось: при новом неценовом условии кривая сдвигается целиком, вправо при росте спроса и влево при его снижении.

Связь с другими темами

Чтобы разбираться в неценовых факторах, нужно знать связь цены товара с величиной спроса и уметь читать кривую спроса. Это основа для различения движения вдоль кривой и её сдвига. Без этого легко принять изменение количества покупок за изменение всего спроса.

Сдвиги спроса влияют на рыночное равновесие — ситуацию, в которой планы покупателей и продавцов согласуются. Если спрос меняется, равновесные цена и количество могут измениться. Поэтому анализ факторов спроса помогает объяснять перемены на рынке.

Понимание неценовых факторов также нужно для изучения поведения потребителей и прогнозирования спроса на товары. Производители и продавцы учитывают доходы, предпочтения и ожидания покупателей, решая, сколько товара предложить рынку. Те же причины помогают объяснить, почему популярность товара растёт или падает.

Что запомнить

• Цена самого товара меняет величину спроса; неценовые факторы меняют спрос.
• Рост дохода увеличивает спрос на нормальный товар.
• Рост дохода может уменьшить спрос на товар низшей категории.
• Рост цены товара-заменителя обычно увеличивает спрос на рассматриваемый товар.
• Рост цены взаимодополняющего товара обычно уменьшает спрос на рассматриваемый товар.
• Изменение вкусов, ожиданий или числа покупателей может сдвинуть кривую спроса.