10.5. Монополистическая конкуренция

Определения и обозначения

Монополистическая конкуренция — рыночная структура, в которой действует много фирм, предлагающих дифференцированные товары и конкурирующих за покупателей. Иными словами, продавцов достаточно много, но их предложения не полностью одинаковы. Понятие помогает отличить такой рынок и от совершенной конкуренции, и от монополии.

Дифференциация продукта — различия между товарами, которые покупатели считают значимыми: в качестве, свойствах, дизайне, местоположении или обслуживании. Например, две кофейни могут предлагать похожие напитки, но отличаться интерьером и расположением. Это понятие показывает, почему покупатель выбирает не только по цене.

Неценовая конкуренция — борьба фирм за покупателей с помощью качества, рекламы, бренда, сервиса и других способов, кроме снижения цены. Фирма старается показать, чем её предложение лучше или удобнее аналогов. Понятие нужно, чтобы видеть, какие ещё инструменты влияют на выбор покупателя.

Избыточная мощность — ситуация, когда фирма в долгосрочном равновесии производит меньше объёма, при котором средние издержки минимальны. Средние издержки показывают затраты на единицу продукции. Понятие позволяет описать, почему даже при устойчивой работе фирма может не использовать производство с наибольшей эффективностью.

Как это устроено

На таком рынке обычно работает много фирм, а начать дело сравнительно просто: для этого, как правило, не нужны исключительные ресурсы или особое разрешение, недоступное другим. Появление нового продавца возможно, если он способен предложить покупателям подходящий товар и выдержать конкуренцию. Поэтому одна фирма не контролирует весь рынок и не может единолично определять условия для всех покупателей. В то же время число конкурентов не делает рынок совершенным: предложения продавцов различаются.

Дифференциация делает товар каждой фирмы особенным для части покупателей. Одному человеку может быть важен удобный адрес, другому — ассортимент, оформление или обслуживание. Из-за этой привязанности фирма получает некоторую власть над ценой: покупатели не всегда сразу переходят к сопернику. Но эта власть ограничена, потому что близкие заменители позволяют выбрать похожий товар у другого продавца.

Спрос на продукцию отдельной фирмы имеет отрицательный наклон: чем выше цена, тем меньше товара готовы купить при прочих равных условиях. Если продавец поднимает цену, часть покупателей уходит к конкурентам; если снижает, он может привлечь часть их клиентов. Однако фирма не получает всех покупателей, поскольку выбор зависит также от различий между товарами. Поэтому спрос реагирует на цену, но не так, как если бы товар был полностью одинаковым у всех продавцов.

Фирмы конкурируют не только ценой. Реклама знакомит покупателей с предложением, качество помогает оправдать выбор, а хороший сервис может сделать покупку удобнее. Такие способы помогают выделить товар и поддерживать спрос, но требуют расходов. Решение о рекламе или улучшении обслуживания имеет смысл оценивать по тому, привлекут ли они достаточно покупателей, чтобы оправдать затраты.

Если фирмы получают экономическую прибыль, новые участники видят возможность заработать и входят на рынок. Покупатели получают больше вариантов, поэтому спрос на продукцию каждой действующей фирмы сокращается. В долгосрочном равновесии экономическая прибыль стремится к нулю: доход покрывает все издержки, в том числе альтернативные. При этом объём выпуска может оставаться ниже того, при котором средние издержки минимальны, — это и называют избыточной мощностью.

Сравнение рыночных структур

Чтобы определить тип рынка, сравните число продавцов, характер товара и возможность появления новых фирм. Затем оцените, может ли отдельный продавец влиять на цену и какими способами он конкурирует. Сопоставление нескольких признаков точнее, чем вывод по одному из них.

Разбор задач

Кофейни в городе

Условие. В городе работают десятки кофеен. Они продают похожие напитки, но различаются меню, интерьером, расположением и обслуживанием. Нужно определить рыночную структуру и назвать два её признака.

1. Сначала выясним, много ли продавцов: в условии указаны десятки кофеен, значит, рынок не контролирует одна фирма.

2. Затем сравним предложения. Напитки похожи, но меню, интерьер, расположение и обслуживание различаются, то есть продукт дифференцирован.

3. Сочетание многочисленных продавцов и различающихся предложений указывает на монополистическую конкуренцию. Оба признака нужны вместе: одного большого числа фирм недостаточно для вывода.

Ответ. Это монополистическая конкуренция. Её признаки — множество кофеен и дифференциация их предложений.

Покупатели пекарни

Условие. У пекарни снизилось число покупателей после повышения цены на булочки. Нужно предложить два способа вернуть покупателей без снижения цены и объяснить, почему они могут сработать.

1. Свяжем изменение числа покупателей с выбором: если цена выросла, часть клиентов могла перейти к другим пекарням или выбрать похожую выпечку.

2. Первый способ — улучшить качество или расширить ассортимент, например предложить свежие булочки с новыми начинками. Для части покупателей более привлекательный товар оправдает покупку именно здесь.

3. Второй способ — улучшить обслуживание или рассказать о предложении в рекламе. Это поможет напомнить о пекарне, привлечь внимание и сделать покупку удобнее, хотя результат зависит от реакции клиентов.

Ответ. Пекарня может улучшить продукт и сервис, а также использовать рекламу. Это примеры неценовой конкуренции: они помогают выделиться среди заменителей, не снижая цену.

Прибыль ресторанов

Условие. Рестораны получают экономическую прибыль. Нужно объяснить, как вход новых ресторанов изменит спрос на продукцию отдельного ресторана и что произойдёт с прибылью в долгосрочном периоде.

1. Прибыль показывает предпринимателям, что в отрасли есть возможность покрыть издержки и получить доход сверх альтернативных затрат. Поэтому новые фирмы заинтересованы войти на рынок.

2. Новые рестораны предлагают покупателям дополнительные варианты и перетягивают часть клиентов. В результате спрос на услуги отдельного действующего ресторана сокращается.

3. Если вход остаётся возможным, конкуренция продолжает ограничивать прибыль. В долгосрочном равновесии экономическая прибыль стремится к нулю, хотя это не означает, что ресторан не покрывает издержки.

Ответ. Новые рестораны перераспределят покупателей, и спрос на услуги каждого отдельного ресторана снизится. В долгосрочном периоде экономическая прибыль будет стремиться к нулю.

Типичные ошибки

• Считать множество фирм признаком совершенной конкуренции. Так ошибаются, когда обращают внимание только на число продавцов; проверьте себя: одинаковы ли товары? При монополистической конкуренции они дифференцированы, и фирма может ограниченно влиять на свою цену.

• Сводить дифференциацию только к качеству. Такое упрощение возникает, если сравнивать лишь сам товар; проверьте также дизайн, бренд, расположение и сервис. Различия могут быть важны покупателям даже при сходном качестве.

• Думать, что фирма может повышать цену без потери покупателей. Путаница появляется из-за некоторой власти над ценой; проверьте, есть ли близкие заменители. Если они доступны, часть покупателей способна уйти к конкурентам.

• Считать нулевую экономическую прибыль отсутствием бухгалтерской прибыли. Это ошибка из-за смешения двух понятий; проверьте, учтены ли альтернативные издержки. Нулевая экономическая прибыль означает, что доход покрывает все издержки, включая стоимость упущенных возможностей.

Связь с другими темами

Для понимания темы нужны различия между совершенной конкуренцией и монополией, а также понятия спроса, выручки и издержек. Они помогают объяснить, почему фирма может влиять на цену и как изменение спроса связано с её результатами. Сравнение рыночных структур пригодится при изучении олигополии и последствий несовершенной конкуренции. Оно также помогает разбирать рынки повседневных товаров и услуг, где продавцы стараются отличаться друг от друга.

Что запомнить

• На рынке много фирм, но их товары не полностью одинаковы.

• Дифференциация продукта даёт фирме ограниченную власть над ценой.

• Близкие заменители не позволяют фирме произвольно повышать цену.

• Фирмы конкурируют ценой, рекламой, качеством и сервисом.

• Свободный вход новых фирм сокращает экономическую прибыль в долгосрочном периоде.

• В долгосрочном равновесии у фирмы может сохраняться избыточная мощность.