7.4. Маркетинг и его основные элементы

Определения и обозначения

Маркетинг — деятельность по изучению потребностей покупателей и организации предложения, которое помогает их удовлетворить и достичь целей предприятия. Иными словами, предприятие выясняет, чего ждут люди, и соотносит это с тем, что оно может предложить. Такое понимание нужно, чтобы не сводить маркетинг к рекламе и учитывать весь путь от изучения рынка до продажи.

Комплекс маркетинга — согласованный набор решений предприятия о товаре, цене, продвижении и способах доведения товара до покупателя. Это четыре направления, с помощью которых предприятие формирует своё предложение. Понятие помогает проверять, работают ли решения вместе: подходящий товар может не найти покупателей, если его трудно приобрести или о нём никто не знает.

Товарная политика — решения о свойствах, ассортименте, качестве и упаковке товара с учётом потребностей покупателей. Покупатель выбирает не просто предмет, а его полезные для себя характеристики и возможность решить свою задачу. Поэтому товарная политика нужна, чтобы сделать предложение подходящим для целевой группы, а не выпускать продукт наугад.

Ценовая политика — решения об установлении и изменении цены с учётом спроса, затрат, конкурентов и целей предприятия. Цена влияет и на доступность товара для покупателей, и на результаты работы фирмы. Это определение помогает оценивать цену не изолированно, а как часть общего предложения и условий рынка.

Как это устроено

Отправной точкой маркетинга становятся потребности и предпочтения покупателей. Если предприятие сначала производит товар, не выяснив, нужен ли он людям, оно рискует потратить ресурсы и не найти спроса. Поэтому сначала изучают рынок и пытаются понять, какую задачу покупателя можно решить. Затем предложение формируют так, чтобы его свойства соответствовали этой задаче и целям предприятия.

Маркетинговые исследования — это сбор и анализ сведений о покупателях и рынке. Они помогают определить целевые группы, то есть покупателей, которым может подойти предложение, оценить спрос и понять, какие альтернативы есть у клиентов. Без этих сведений трудно решить, кому адресовать товар и чем он может заинтересовать именно эту группу. Например, одинаковая характеристика товара может быть важна одной группе покупателей и не иметь значения для другой.

Решения о товаре, цене, продвижении и сбыте связаны, потому что покупатель воспринимает предложение целиком. Изменение одного элемента может сделать остальные неуместными: например, новый вариант товара может потребовать другой упаковки, цены или способа доставки. Если предприятие рассматривает каждое решение отдельно, его действия могут противоречить друг другу. Согласование позволяет подбирать комплекс под спрос, возможности фирмы и выбранную аудиторию.

Продвижение включает способы сообщить покупателям о товаре и побудить их обратить на него внимание или совершить покупку. К нему относятся реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж и другие методы. Их выбирают с учётом аудитории и самого предложения: сообщение должно быть понятным тем, кому адресован товар. Одного факта существования продукта недостаточно, если потенциальные покупатели о нём не знают или не понимают его пользы.

Сбытовая политика отвечает на вопрос, где и как покупатель сможет приобрести товар. Для этого выбирают каналы продаж: например, собственные магазины, посредников, интернет-площадки или прямые продажи. Доступность важна, потому что даже заинтересованный покупатель может отказаться от покупки, если товар неудобно получить. Поэтому способы продажи и доставки подбирают с учётом привычек аудитории, особенностей товара и возможностей предприятия.

Основные элементы комплекса маркетинга

Используйте таблицу, чтобы определить, к какому элементу относится конкретное решение и какую задачу оно выполняет. При разборе ситуации проверяйте не только отдельный элемент, но и его согласованность с остальными.

Разбор задач

Покупатели чаще выбирают напитки без сахара

Производитель заметил, что покупатели чаще выбирают напитки без сахара. Нужно определить, какое решение следует рассмотреть в первую очередь. В условии уже названа потребительская предпочтительность, поэтому начинать стоит с ответа на вопрос, каким должен быть сам товар.

1. Выделим полученное сведение: покупателям чаще интересен напиток без сахара.
2. Свяжем его с элементами комплекса маркетинга: свойства напитка относятся к товарной политике.
3. Рассмотрим выпуск нового варианта или изменение состава имеющегося товара, а затем проверим спрос и согласуем цену, продвижение и сбыт.

Ответ: в первую очередь следует рассмотреть товарное решение — выпуск напитка без сахара или изменение состава существующего. Оно опирается на выявленное предпочтение покупателей, но перед запуском его стоит проверить исследованием спроса.

Новый хлеб в небольшой пекарне

Пекарня продаёт новый вид хлеба и должна выбрать решения по всем четырём элементам маркетинга. Важно предложить не четыре случайных действия, а единый план для одной аудитории. Например, можно ориентироваться на покупателей, которым нужен повседневный хлеб из цельнозерновой муки.

1. Товар: определить состав, качество и размер буханки с учётом предпочтений покупателей.
2. Цена: установить её с учётом затрат, цен конкурентов и готовности выбранной аудитории платить.
3. Продвижение: рассказать о новом хлебе и его особенностях в магазине и на страницах пекарни.
4. Сбыт: продавать хлеб в самой пекарне и, если это удобно покупателям, принимать заказы онлайн.

Ответ: пекарня может предложить подходящую буханку, установить обоснованную цену, сообщить о новинке и обеспечить удобную покупку. Все решения должны поддерживать одно предложение: например, заявленные свойства товара должны соответствовать его качеству и сообщению в рекламе.

Продажи нового товара ниже ожидаемых

Если новый товар продаётся хуже ожиданий, рано менять только цену или увеличивать рекламу. Сначала нужно понять, что именно мешает покупке и верно ли предприятие определило аудиторию. Для этого исследуют покупателей, спрос, конкурентов и доступность товара.

1. Собрать сведения о том, кто покупает товар, кто отказывается от покупки и какие потребности у этих людей есть.
2. Проверить спрос, оценки товара, цены и предложения конкурентов, а также известность товара среди целевой группы.
3. Выяснить, легко ли товар найти и купить, удобны ли каналы продаж и доставка.
4. По результатам скорректировать подходящий элемент или несколько элементов комплекса, а затем оценить эффект изменений.

Ответ: исследование должно охватить аудиторию, спрос, конкурентов и доступность товара. Если покупателям не подходят свойства, корректируют товар; если проблема в цене, продвижении или каналах продаж, пересматривают соответствующую часть комплекса. Изменения проверяют по тому, улучшились ли продажи и насколько предложение стало подходить покупателям.

Типичные ошибки

Ошибка — считать маркетинг только рекламой. Так думают, потому что рекламу покупатель часто замечает, а исследование рынка и решения о сбыте менее заметны. Проверьте себя: кроме рекламы, маркетинг включает изучение потребностей и решения о товаре, цене и продаже.

Ошибка — понимать товар только как физическую вещь. Такое упрощение не учитывает, что выбор зависит также от качества, свойств, упаковки и пользы для покупателя. Чтобы проверить себя, спросите, какую потребность удовлетворяет предложение и какие его характеристики важны аудитории.

Ошибка — назначать цену только по затратам. Затраты важны, но такая оценка оставляет без внимания спрос, конкурентов и цели предприятия. Проверка проста: назовите все факторы, которые могут повлиять на цену, и убедитесь, что учитываете их вместе.

Ошибка — рассматривать элементы комплекса по отдельности. К ней приводит желание решить одну заметную проблему, не проверяя остальные решения. Проверьте, соответствуют ли друг другу товар, цена, продвижение и сбыт: например, может ли выбранная аудитория купить товар удобным для неё способом.

Связь с другими темами

Для понимания маркетинга нужны знания о рынке, спросе, предложении, потребностях потребителей и конкуренции. Эти понятия помогают объяснить, почему предприятие исследует покупателей и сопоставляет своё предложение с альтернативами. Если спроса нет или конкуренты предлагают более подходящий вариант, это влияет на решения фирмы.

Маркетинг связан с предпринимательством и управлением предприятием. Выбор целевой аудитории и сочетания товара, цены, продвижения и сбыта — часть решений о том, как фирма будет действовать на рынке. Поэтому маркетинговый анализ помогает обосновывать стратегию предприятия, а не только отдельную рекламную кампанию.

Эти знания пригодятся при изучении конкуренции, ценообразования, рекламы и поведения потребителей. Например, ценообразование объясняет один элемент комплекса, а изучение поведения потребителей помогает лучше понять спрос и предпочтения. Вместе темы дают более полное представление о том, как принимаются решения на рынке.

Что запомнить

• Маркетинг начинается с изучения потребностей и рынка.
• Предприятие выбирает, каким покупателям адресовать предложение.
• Комплекс маркетинга включает товар, цену, продвижение и сбыт.
• Элементы комплекса взаимосвязаны и требуют согласования.
• Продвижение помогает информировать покупателей и побуждать их к покупке.
• Сбытовая политика определяет, где и как товар доступен покупателю.